Je kunt er niet omheen: wie een jurk bestelt voor een bruiloft, gala of chic diner krijgt daar een weinig subtiele tag bij. Zo’n 10 bij 15 centimeter groot, met de waarschuwing ‘verwijder dit label niet of u kan dit item niet meer terugsturen’. Met voorbedachten rade is het etiket aan de buitenkant aangebracht, wat vals spelen onmogelijk maakt. ,,Het is een nieuwe tactiek van het bedrijf, als antwoord op het bekende fenomeen waarbij mensen duurdere kleding bestellen, dragen en dan retourneren’’, legt retailexpert Jorg Snoeck uit.

De Duitse online kledingwinkel is juist groot geworden dankzij het soepele terugstuurbeleid. ,,Sinds de lancering van Zalando in 2008 hebben we gratis verzending en retourneren aangeboden, evenals honderd dagen recht op teruggave van het aankoopbedrag voor ongedragen artikelen’’, legt woordvoerder Andrea Ricciarell van Zalando uit. ,,Tegelijkertijd proberen we het aantal kledingstukken dat terug wordt gestuurd - en waarvan de retournering had kunnen worden voorkomen- te verminderen, bijvoorbeeld door een betere productomschrijving of presentatie. Of door het plaatsen van een groot label.’’

Zalando benadrukt dat de grote labels een test zijn, wat in de branche gebruikelijk is. De labels worden alleen gebruikt bij vrouwelijke kleding en dan met name gelegenheidsjurken, zoals cocktail-, avond- en galajurken. ,,We testen dit nu voor het derde seizoen in alle landen’’, aldus Ricciarell, die nog niet kan zeggen of alle kledingstukken die via het postorderbedrijf besteld worden straks een groot label krijgen. ,,We zitten middenin de testfase, dus we kunnen nog niet zeggen wat de impact is op het aantal teruggestuurde bestellingen.’’

De Belgische krant Het Laatste Nieuws testte in 2015 het terugstuurbeleid van Zalando door kleren met vlekken en zelfs scheuren terug te sturen. Het aankoopbedrag werd netjes teruggestort. ,,Alles om een goede relatie met de klant na te streven’’, werd er gezegd. Twee jaar later slaagde ook het Belgische VTM Nieuws erin om vuile schoenen en kleding terugbetaald te krijgen. ,,Het model heeft lange tijd gewerkt. Zalando stond erom bekend en dat heeft het bedrijf heel wat mond-tot-mondreclame opgeleverd. Zelfs al draag je een jurk maar één avond voor je hem terugstuurt, als je een complimentje krijgt, zeg je wel dat die van Zalando komt. ‘Fysieke likes’, noem ik dat. En dat sloeg lange tijd aan’’, aldus Snoeck.

Alleen werden wel érg veel pakjes teruggestuurd. Zo’n 50 procent, zegt Zalando zelf. Snoeck schat dat het werkelijke percentage nog hoger ligt. Op termijn is dat niet houdbaar, zegt hij - en dat blijkt ook uit de cijfers. In het derde kwartaal vorig jaar boekte het bedrijf voor het eerst in drie jaar een verlies van 38,9 miljoen euro. Snoeck: ,,Zalando staat onder druk en gaat daarom op zoek naar nieuwe, subtiele manieren om de winstmarge op te krikken. Die enorme labels zijn zo’n ingreep. Eerder werden ook al fysieke outletwinkels geopend in Duitsland, om de overschotten weg te werken.’’

Volgens Zalando retourneert de meerderheid van de klanten de artikelen in perfecte staat. ,,Zodat ongeveer 97 procent van alle teruggestuurde artikelen na inspectie opnieuw via de Zalandowinkel verkocht kan worden’’, aldus Ricciarell. Artikelen die ze niet meer kunnen verkopen – of het nu goederen uit vorige seizoenen zijn of artikelen die slechts in enkele maten verkrijgbaar zijn – worden verkocht via de Zalando Lounge, de online outlet van het merk. En inderdaad, zegt ook Ricciarell, in de winkels in Berlijn, Keulen, Frankfurt en Hamburg. ,,Daarnaast gebruiken we ook de mogelijkheid om resterende aandelen te doneren aan hulporganisaties, zoals Humedica.’’